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馬云說純電商時代結束淘品牌服裝如何自救

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  在消費升級的大潮之下,崛起于線上的淘品牌黯然失色,各大廠商紛紛展開了自救之路。走向線下是不可避免的選擇,但是線下同樣充滿了危機與挑戰,毫無線下運營經驗的淘品牌,要如何布局線下才是正確姿勢呢?

  “純電商時代很快會結束,線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售。”因為馬云是首富,所以一般認為他說什么都對。被馬云的“新零售理論”刺激最深的莫過于線上起家的一眾淘品牌,最近兩年淘品牌可以說面對內憂外患的雙重壓力,急需找到新的出路,但是馬云所謂的線上走向線下就是解決一切問題的良藥嗎?答案很可能沒有這么簡單。

  茵曼

  淘品牌遇到的危機

视频app  今年的雙十一再次刷新了交易記錄,電商持續著“繁榮”,然而繁榮也掩蓋不住眾多線上服裝電商的失意,今年女裝排行榜前十名當中只有韓都衣舍一家入榜,以往淘品牌霸榜雙十一的“盛況”不在,而且可怕的是,未來也看不到淘品牌能重新崛起的勢頭。

  面臨著內憂外患的雙重壓力,導致淘品牌風光不再。先來看一下淘品牌的內憂,流量紅利不在了。

视频app  淘品牌是淘寶流量紅利的產物,憑借初期淘寶的賣方市場優勢,隨便打造幾個爆款,憑借低價質優,賣家就有可能打造出一個淘品牌。但現在流量紅利消失,獲客成本大增,每獲得一個新用戶,商家就要付出巨大的成本。

视频app  至于外患,就更令淘品牌感到窒息了,就是這些傳統廠商的積極觸網。傳統品牌之前并不重視電商,但現在很多大品牌都把電商作為重要的發展戰略了,由于傳統品牌具有的品牌認知度和品牌調性,只要價格上稍作調整,分分鐘教淘品牌做人。

  這些所謂的內憂外患還不是最可怕的消息,最可怕的還在于未來的消費趨勢,消費升級是未來的大勢,沒有品牌調性的淘品牌可能就是被拋棄的第一批對象。

视频app  傳統品牌大批關店,淘品牌憑什么奔向線下

视频app  問題的嚴峻性已經顯而易見了,很多商家也都開始進行了艱難的“自救之路”,馬云的“新零售理念”出來的正是時候,為很多人指出了方向就是線下。

视频app  奔向線下就能解決淘品牌的一切問題嗎?

视频app  先上一組殘酷的數據:在2016年上半年,七匹狼關掉了519家店,艾格236家,佐丹奴190家,GAP銷售額下滑嚴重......

  在這份不完整的名單當中,各種類型的服裝廠商均在列。這些傳統廠商耕耘線下多年,品牌調性也都鮮明十足,尚且難以逃脫關店的命運。毫無線下運營經驗的淘品牌,有多大的把握能比它們活得更好?

  即使把范圍縮小到相似調性的快時尚細類中,線下的經營情況也不是非常樂觀,除了ZARA、優依庫之類,國內品牌幾乎沒有一個特別成功的案例。

视频app  所以很多業內人士發出“不要做線下,做了肯定是坑”的感嘆。但現在現實的問題不是感嘆和埋怨能解決的,做線下可能是在找死,但什么都不做是就是在等死。

  衣品天成的“線下思維”

视频app  事實上,已經有很多淘品牌開始進行了線下的探索,比如淘品牌試水的線下集合店入住銀泰;素型成都凱德金牛店吸引超過40家淘品牌落地等等。

  從結果上來看可能會在銷量上有所增長,但似乎也沒有起到什么奇異的化學反應。

  “傳統線下品牌線下店的運營效率并不夠高,就鋪貨而言,門店要進行有效鋪貨就一定會產生庫存。對于服裝這種多SKU、淺庫存的產品,容易放大庫存量,進而制約盈利和供應鏈的健康運轉,還有時間成本和經濟成本等。”衣品天成CEO杜立江一言指出本質的問題。

  那就是僅僅單純把線上搬到線下,效率、供應鏈、庫存等問題沒有得到根本解決,根本是無用功,也是在自尋死路。線下門店的痼疾不是短時間可以改善的,互聯網品牌進入線下要有新的死路。

  杜立江認為,衣品天成的線下拓展,將呈現五個特點:

  一是不單純以線下交易量為考量,會綜合考慮店鋪的輻射范圍,以區域范圍的線上線下交易量為考量依據;

  第二,公司的渠道會深度下沉,三四五線城市是目標地區,而且一個區域僅只有一家店;

视频app  第三,店鋪一定是具有地標效應的,在區域內有非常強的影響力;

  第四,店鋪會完全擺脫傳統門店的形式,引入互動方式,引導用戶與品牌的黏合;

  第五,店鋪會以聯營的方式存在。

  從“交易”進化到“服務”,門店的正確打開方式

视频app  衣品天成未來的布局效果如何,還有待時間的考驗,我們可以聯合最近層出不窮的服裝體驗店,從中提取一些“精髓”出來。

  未來淘品牌的線下門店是以“人”為本,效率優先的,換句話說就是以滿足一切消費者的訴求為出發點,在保證效率的基礎上增加品牌和消費者的感知程度,銷量反而不是最重要的事。

  品牌商一定要把視角放在品牌調性之上,而不是線上與線下某個渠道之中。未來要面臨的用戶是90后和00后,能夠打動他們的是品牌調性和“人文關懷”。

  就像曾經被COSTA和一打主題咖啡館打的喘不過來氣的星巴克,通過設計全面變革,推出具有情懷,體驗式的主題店,漸漸奪回了市場。

视频app  這些都是要靠線下門店來實現的,包括門店選址、營銷、設計陳列、品類選擇、店內體驗等等方面,要綜合品牌調性,統一來做。

视频app  總之,文化、創新、體驗、情懷等關鍵詞,一定要通過門店揉進品牌當中。這才是門店的價值所在。

视频app  這是一個消費升級的時代,以往線上品牌的低價爆款模式不再適用,再單純拼價格很難走太遠。淘品牌的自救之路需要更多的方法與智慧,不管簡單與否,未來線上與線下的融合是互聯網品牌不得不面對的問題,線下有機遇也充滿挑戰。商業本質正在從“交易”進化到“服務”。實體店的潛力無限,但互聯網品牌一定要深刻理解門店的價值之后才可行動。