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2008鞋業終端大戰:樹立一城領先優勢

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  個性化、差異化的消費路線正受年青時尚消費者的青睞,鞋業業態朝網購、個性專賣店等多元化方向發展。近年來,對于鞋業品牌,專賣店是追求時尚購物的消費者的最好去向,城市中心商業街、步行街、城鎮臨街等購物一體化的場所是賣到一雙心愛的鞋的首選場所。   近幾年來,區域渠道之爭仍是溫州鞋企樹牌的一個不可回避的話題,溫州發展得好的,樹牌最成功的,在行業發展速度最快的,如奧康、紅蜻蜓、意爾康、康奈、蜘蛛王等品牌都在搶渠道,放水養魚,不斷地用人財物、優惠的銷售政策等去支持加盟商,并通過自營店大行擴張之勢,我曾細細玩味“店”這個字,“店=廣+占”,“廣”就是市場擴張形成的終端網絡規模效應,“占”就是店鋪占領一個城市有限的好地段,占領人氣,以樹立一城領先優勢!   只關心做產品的企業,但這樣是沒有辦法去做強做大做遠的,很多成為上述所述鞋業品牌的加工單位了。因為品牌與產品的界限很明顯,消費者可以不管你的產品源是哪里,但必須知道你的產品是用什么品牌來賣的,是在哪個城市賣的,又是哪個地段賣的。品牌效應給溫州鞋帶來的機會,也帶來了挑戰,如寧波人對溫州產品很排斥,寧波鞋品市場的進攻,溫州鞋就非常有難度,需要過程的培養與積累,產品在生產線上可以幾天完工,但品牌在市場一線上需要幾年甚至更多年的培植,因此,重視品牌,是溫州鞋突破性升級不可回避的過程,有品牌才會有知名度,才會有人替你口啤宣傳,你才有美譽度,品牌就是價值的力量,捷足先登者先贏!   而品牌的價值輸出要借有效的業態來實現,專賣店是吸引消費者眼球最現代、最快捷的地方,而專賣店的成功就必須要樹立一城領先優勢。   尤其是強勢品牌,區域的業態結構的合理性很重要,要達到市縣鎮的“自(自營店)他(代理店)互動”、“橫向互通”、縱向和諧、“里外相融”、“彼此互借”、“上下輻射”的相交成面的理想效果。網點開發與整改上,從無到有,單升雙,雙升大,一層變多層,求量更求質,變多變強,形成市場規模,手法多樣,不盡而論。強勢鞋企亦可以加大自營店的開發與管理,以顯示與跟進品牌不同的實力與地位,在城市繁華地段,搶占主商圈,不放棄有價值的次商圈,識破賣鞋地段與具體位置的人氣優勢,力拼店鋪面積與數量,還要比店鋪運營的質量,用聲勢浩大的“以大擠小”、“以多壓少”對付不堪一擊的“以小搏大”。   具體而言,在國內有一定知名度的強勢品牌,一般是大一點的城市“一城多店”,小一點的城市“好街開大店”,以樹立一城領先優勢。   溫州鞋的市場成功首先是專賣的成功,溫州進駐商場不多,因為溫州品牌鞋喜歡成行成市開設專賣店,因此,有時促銷的內容與花樣可以看出某個品牌的附加值或管理能力,往往可以看出品牌的差距。在許多奧康、的專賣店里,促銷活動基本不會打折,一般是贈送禮品或特價特賣。前不久,我去一線考察,一些跟進品牌的專賣店促銷打折相當歷害,可以看出,要不就是不良庫存太多,要不就是經營不善,上游出現管理混亂,使得店鋪利薄無力。   同樣的一個店,不同的管理路徑,不同的店面氣氛,單店的貢獻是完全不一樣的。有氣勢的店,貨品齊全,管理到位,才能真正做到“店大聚客”,消費者才會認可你的品牌子。   最后,市場需依消費者的需求而變化,只有在這個基礎上,品牌鞋企,依勢建立壁壘,凝聚人氣,鞏固顧客忠誠,將雜牌逼向不具競爭力的次商圈或沒有影響力的一側,才能使整個行業的發展趨勢走上真正的品牌運營軌道。   鄭錦輝,資深實戰營銷From EMKT.com.cn人。未經作者同意,紙媒不得隨便轉載.歡迎交流: