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服飾品牌們的雙十一故事是“強心針”還是“催命符”

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视频app  雙十一剛過,而這次狂歡購物節是各個商家獲得豐收的好機會,服裝行業也可以長到甜棗。而回頭來看,似乎服裝實體經濟因近幾年來的線上沖擊,雙十一是服裝品牌的“強心針”還是“催命符”?

视频app  這確實并不是故事,而是事故,慘痛事故。

  2008年始,9年時間,5000萬到1682億,雙十一業績年年節節攀升。

视频app  今年,天貓雙十一迎來了交易額的新高度——1682億。

  每年的這一天來臨,很多人在狂歡,而很多人或許正走在末路,是末路的狂歡。

  對于服裝行業而言,雙十一的脈沖式銷售,不斷惡化的競爭格局,不斷擴充的門店版圖,不相匹配的店務掌控,驟然爆發的庫存積壓,全年利潤的大幅下滑,當這些因素在極短的時間點上同時爆發,卻構成了一個極其致命的命題:飲鴆止渴。

  雙十一,各服飾品牌紛紛破億,然并卵!

视频app  破億只需幾十秒,然而,補漏卻要花一年。這是服裝的回暖還是電商的泡沫?

  當我們回顧雙十一狂歡之夜:

  35秒,海瀾之家破億;

  2分48秒,太平鳥破億;

  4分鐘,森馬破億;

  6分鐘,駱駝破億;

  10分37秒,韓都衣舍破億;

  33分50秒,伊芙麗破億……

视频app  審視最終結局:海瀾之家4.07億;太平鳥8.08億;森馬8.21億;駱駝5.36億;韓都衣舍5.16億;伊芙麗2.83億……

  讓太平鳥們引以為傲的雙11戰績。

视频app  然而,另一面,我們卻發現一個反差極大的矛盾體。

视频app  海瀾之家:雙十一4.07億——前三季度營業收入增長率3.40%,去年同期6.56%

  太平鳥:雙十一8.08億——前三季度凈利潤增長率-28.73%,去年同期-13.34%

视频app  森馬:雙十一8.21億——前三季度凈利潤增長率1.01%,去年同期20.89%

  ......

视频app  雙十一,是服裝品牌的“強心針”還是“催命符”?

  看起來,這些大牌的日子并不好過。原因何在?電商平臺在過去幾年內迅速膨脹,導致品牌們在短時期內都經歷了以下兩個階段:引流期、競爭期。

  開始時它們通過自身品牌引流大量消費者到天貓這一平臺,同時通過各自品牌優勢促使潛在消費者成為其忠實會員。但當平臺到達瓶頸時,大量競爭者涌入就變成束縛它們利潤的枷鎖,通過競爭手段不斷收割更小的對手,使用大規模優惠折扣來搶占份額。雙十一成了彰顯品牌實力的重要途徑,最終導致大量品牌都在投入大量時間精力去打一場全員皆輸的仗。

  雙十一的軍備競賽,早在今年年初,就已如火如荼地開展。門店擴張就成了各品牌第一步戰略:海瀾之家延續2016年的大幅開店計劃,2017年目標凈增750家門店;太平鳥宣稱增設600家門店;森馬欲拓展160家店鋪。

视频app  與天貓聯手新零售,也是品牌們的持續計劃。打通線上線下(線上下單門店發貨),數字化店務管控(大數據分析),智能化營銷(智慧門店),脈沖式銷售(雙十一快閃店),提升購物體驗(虛擬試衣),一店賣全球(出海計劃),這些手段都是大多數品牌的通用套路。

视频app  技術升級,庫存準備,廣告攻勢……技術工程師們率先進入了雙十一備戰狀態,對公司IT基礎架構,包括核心設備、線路、電力等環節進行全面的升級和檢查。銷售目標和備貨計劃也在距離雙十一半年左右制定,并開始整理庫存。內部整理好,就開始外部宣傳,投入重金,打造猛烈的廣告攻勢。這也是大多數品牌的通用套路。

视频app  最終海瀾之家達成4億多的銷售額位列本次雙十一天貓男裝類目榜首,太平鳥全品牌總和8.08億,森馬的8.219億,光鮮炫目的雙十一數據背后,品牌們的全年銷售情況卻是江河日下!

  海瀾之家近百億庫存尚待解決,業績增速也逐漸放慢,單店營收下降;太平鳥業績狀況同樣不如人意,前三季度凈利跌幅超28%!太平鳥直營、加盟店、代理店的平均單店營業收入均出現下滑;森馬預測2017年凈利至多下滑30%,存貨占用水平在一路走高,流動性在下降。

视频app  其實作為品牌商,大家都心里有數,深度介入電商造節,與自焚無異:一個節日消耗的繁盛,是透支后續一個月乃至半年的購買力。而對自身產品價格體系的沖擊,對線下渠道的自廢武功式打擊,都是繁華背后的赫赫傷疤。雙十一已經不是挽救實體經濟的良藥,而是斬斷后路的利器!

  電商平臺殺機漸露

视频app  除了雙十一的一天狂歡,企業在電商平臺還傾注了不少心血。據資料顯示,目前入駐天貓的商戶,其總運營成本已達到40%以上,傳統企業辛辛苦苦,基本上是給平臺打工。除了運營成本以外,還要面臨平臺頻繁發動價格戰的危機。在坐擁巨額流量的電商巨頭面前,商家被捆綁的“造節打折”,都是為他人作嫁衣裳。

视频app  據某品牌一名內部員工說:“全年準備了這么多,雙十一銷量大很正常”。該人士稱,從年頭忙到年尾,全年都圍繞著雙十一在做準備。“年初就開始制定雙十一備貨計劃,天貓天天都在做活動引流,女神男神節、牛仔節、運動會等等,微信微博都有發天貓的東西”。7、8月正式進入備戰期,銷售目標制定、調整庫存、調試系統、廣告造勢等等。

视频app  外表風光無限,內心苦澀無限,說的就是天貓上面的商戶們。森馬,就是一個典型例子,不過相比而言,它還算好的,作為國內服裝知名品牌,旗下的童裝品牌巴拉巴拉更是在國內童裝份額中常年第一。這樣“強大”的企業卻在2017年遭遇重大危機:第三季度其歸屬母公司凈利潤4.8億元,同比下滑2.3%,預期全年凈利潤最多或下滑30%。表面看著是市場份額占比出色,可為何凈利潤不升反降呢?

  首先,森馬在“二選一”的站隊中選擇了天貓,于9月份撤出京東平臺。

视频app  自從2012年開始步入電商,森馬在京東渠道的銷售保持著迅猛勢頭,但就在雙十一前夕“被迫”退出,無異于自斷臂膀。從第三季度財報便可看到端倪,年度銷量營收絕對會產生巨大影響。同時帶來的還有庫存壓力,放棄一個主流電商渠道,多余的庫存如何消耗是個大問題。

视频app  第二原因是品牌老化。

  森馬創立二十多年以來,成人服飾一直是集團營收的主力軍,但是近幾年來該板塊業績表現并不理想。品牌定位、產品定位、門店定位和消費者之間存在巨大落差,不但造成老顧客的缺失,而且新顧客也沒有引進來。

  早期森馬的目標客群是以70、80后為主,而現在需要面對的是更難以討好的90后年輕消費者。在國際快品牌大量涌入中國,網購日新月異的今天,這批消費者的選擇變得更多了,無形中擠壓了本土品牌的空間,造成推廣成本變高。這不僅僅是森馬的問題,而是整個服裝行業的問題,競爭格局的不斷惡化,本土品牌需要提升核心競爭力。

  第三原因是過于依賴電商平臺。

视频app  國際快時尚的沖擊下,目前本土的休閑品牌很難進入一線城市新興的主流購物渠道,如購物中心、大型商場等,森馬只能依賴于原有的商場、街頭店或是電商,這樣缺乏了一定的銷售空間。而原有的中低端門店可挖掘潛力不足,于是電商平臺的投入就增多了。但現今森馬的線上營銷主要靠天貓平臺,為了提高市場份額,流量投入勢必增多。每個品牌都在拼流量的時候,廣告投入是否能換回相應利潤就不得而知了。

视频app  第四原因是庫存積壓嚴重。

  森馬庫存占當年營業額的比例在逐年穩步上升,從2015年的15.96億元到2016年的22.03億元,再到今年半年度的24.03億元,可以看出運營效率是在不斷下降,而這個是每個品牌最堪憂的問題。

视频app  在零售業飽受互聯網渠道沖擊的今天,服裝實體經濟該如何招架?

视频app  品牌問題積重難返,重點就在于缺乏有效的調整。從客戶體驗到庫存處理,品牌定位和營銷戰略,無一不是被互聯網推著走。企業需要真正站在市場內部想問題,精準針對消費需求制定戰略。到底有哪些可以實現的戰略可供考慮呢?

视频app  1、增強線下門店優化提升,強化線下客戶互動體驗

  對于體驗性非常突出的服裝產業來說,為顧客打造體驗式場景肯定是大勢所趨。電商有著最核心的問題,過于虛擬,無法提供真實的購物體驗。目前靠單純的網絡銷售難以支撐品牌的長遠發展,布局線下成為了非常重要的一步。線上渠道加速商務電子化,線下渠道優化提升客戶體驗;圍繞客戶為核心,回歸線下門店本質;及時升級線下品牌形象體驗店,同步線上數字化,與線上在新品和活動方面實現聯動。

视频app  2、全渠道供應鏈管控體系,快速反應提升效率

  對于服飾零售業,供應鏈問題一直是制約品牌發展的桎梏。尤其是在快速迭代的數字時代,消費者對流行的感知極為敏銳,傳統快時尚品牌正在遭受“超快時尚”的電商品牌和淘品牌的挑戰。全面重構品牌體系、拓寬營銷渠道、打通供應鏈上下游和提升產業格局,通過產品鏈優化,借助對企業管理的模式整合和創新,服裝企業可以顯著降低成本,提升效率。

视频app  3、提升產品質量,精準針對消費需求

视频app  轟轟烈烈的電商只是觸達消費者的一個渠道,好產品才是成功的關鍵。不管產品在銷售過程中的營銷手段和渠道多么千變萬化,不論商家如何“忽悠”,消費者最終買的還是產品。想做好產品,需要真實知曉顧客的消費需求,從而在產品把控上做出判斷。進入互聯網時代后,大數據成了企業傾聽消費者的重要方式之一。利用大數據收集用戶信息,能精準定位消費者,通過用戶畫像分析有助于洞察消費者,促進產品更迎合用戶的消費需求。

  新時代的營銷戰爭已經打響,服裝零售企業唯有迎合市場轉型升級,運用新零售營銷模式,提升企業管理效率,以顧客為中心提供最優質的服務體驗,最終實現品牌可持續發展。