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本土服裝企業押寶潮牌:面臨投并購后管理挑戰

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视频app  潮牌在時下年輕人的社交和消費中出現得似乎越來越頻繁。以千禧一代為主力軍的新增客戶大量涌入市場,更偏愛“時尚”、“街頭休閑”、“新潮”和“當季”的年輕人們,推動了潮牌市場的成熟和增長,使其成為千億美金的市場規模。

视频app  Supreme、Stussy、Undefeated等傳統潮牌攻城掠地之外,本土的服裝品牌也開始逐漸涉及這一領域。

  “潮牌概念就是有態度、我喜歡、什么都可以,好像T恤上隨便印幾個字也可以是潮牌,但這個模式的問題是太容易被模仿。”Ed Hardy CEO周澄日前在接受21世紀經濟報道專訪時表示,“現在很多人想做潮牌,但中國的消費者越來越聰明,他們需要獨特性、品質感和真誠的服務,如何滿足消費者日新月異的訴求是能否成規模的關鍵。”

  潮牌吸金

视频app  于2004年在美國成立的潮牌Ed Hardy,近日在上海舉辦了2019春季新品發布會,其以重工藝表現文身圖騰花樣的服飾產品為品牌特色,如鑲鉆老虎頭、密集刺繡的玫瑰花等。

视频app  Ed Hardy目前在美洲、歐洲、亞洲和中東開設專賣店。與眾多潮流品牌一樣,Ed Hardy也受到了眾多明星的追捧和投資,但Ed Hardy真正進入資本市場始于2016年。

视频app  2016年,國產女裝上市公司歌力思通過子公司東明國際以2.405億元的價格收購了Ed Hardy品牌大中華區運營實體香港唐利國際控股有限公司(下稱唐利國際)65%的股權,而后支付5550萬元人民幣繼續收購其15%的股權。目前,歌力思持有唐利國際80%股權。

  根據歌力思2017年財報,Ed Hardy系列品牌新開店鋪40家,店鋪合計148家,實現主營業務收入4.36億元,較去年同期并表收入增加79.15%。同期同店銷售額較去年增長7.43%,直營店同期同店銷售額較去年增長15.67%,未來,Ed Hardy系列品牌將持續拓展各大城市核心商圈渠道。銷售模式上,線下渠道分為直營和分銷兩類,主要集中在一、二線城市的核心商圈。線下和線上兩者在2017年占主營業務收入比重分別為95.10%和4.90%。

  歌力思董秘藍地在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示,Ed Hardy品牌相比前幾年,無論是在品牌運營還是業績上都有了明顯的提升,也是目前歌力思旗下單店利潤最高的品牌。伴隨著潮流文化的興起,潮牌的客群不再局限于年輕群體,其年齡跨度正不斷拉大。從業績來看,Ed Hardy 2015年全年凈利潤約為4300余萬元人民幣。在收購當年,這一數字擴大至1.4億元人民幣。

视频app  隨著業績的大幅提升,Ed Hardy系列品牌運營實體唐利國際估值也大幅增長超過300%。2016年1月,唐利國際整體估值為3.7億元人民幣,2017年7月其整體估值為17.55億元。

  周澄表示,Ed Hardy品牌和市場策略較為成功,與歌力思在品牌戰略、運營、渠道管理等方面產生了較好的協同效應。“我們原本的方向比較偏小眾,大的商鋪之類投入太大、風險太大,以前較少介入。跟歌力思結合之后,從商場支持、談判技巧和品牌定位上,我們受益很多。單店業績也大幅提升,比如澳門七家店一年的業績一億多,某個單店可以做到5000萬元。”

  藍地透露,Ed Hardy在各方面都符合歌力思的標準,談判整體耗時很短,“我們花了一天的時間談成了收購。一方面歌力思能為Ed Hardy提供資金、渠道等資源的支持。渠道的質量會不同,銷售規模擴大,并且走向平臺式的發展。另一方面,Ed Hardy品牌的加入是對公司已有品牌陣容的重要補充。”

  投并購后管理挑戰

  潮牌是近年來國際服裝市場上各家垂涎的標的之一。2017年全球最大的私募基金之一凱雷集團,以5億美元收購Supreme公司50%的股份,其估值超過10億美元。

  The Business of Fashion(時裝商業評論)與麥肯錫聯合發布《2018年度全球時尚業態報告》指出,個性化定制與時尚策展服務對消費者的意義將越發明顯,消費者的價值觀逐漸聚焦在原創性與獨特性兩個因素之上。

视频app  另外,中國的時尚產業回暖和亞洲等新興市場的崛起被各大品牌商看作新的機遇。2018年,全球服裝與鞋履銷售額將有一半以上來自歐洲與北美以外,亞太、拉美等地區的新興市場將充分崛起,頂級奢侈品市場與輕奢品市場的發展速度同時加快。

  巨大的市場也是吸引國外品牌商想要嫁接本土優勢、快速獲取中國消費者的最大因素,在國內服裝品牌商不斷出海尋找收購標的的同時,國外的品牌也頻頻伸出橄欖枝。

  藍地表示,對于并購,歌力思一直有著清晰的邏輯和標準:一是并購標的創始人和核心團隊值得信任;二是擬并購標的是否與公司現有品牌有明顯協同性;三是標的核心管理團隊有獨立運營能力;四是標的核心品類業務有業績增長空間;五是擬并購標的有合理的估值。“跟海外品牌的并購和合作是目前本土品牌成長的一種比較好的方式,海外品牌的定位往往很精準,具有獨特性,中國有市場,本土企業有運營能力,從消費者的訴求來看,這對雙方都是一件好事。”

视频app  但在國際市場上要找到符合上述邏輯的標的并不容易,要買潮牌并管理好也沒有那么簡單。

视频app  對于本土企業來說,“大部分的海外并購品牌都有一個特點,就是必須具備能夠進入商場的條件。”瑞銀香港策略及零售業分析師梁裕昌在接受21世紀經濟報道采訪時表示,“由于消費者人流從步行街離開進入商場,品牌和運營商是否能進入商場發展會非常不一樣。由于許多本土品牌的主營業務并不具備進入商場的條件,只能用在路邊店賺到的現金流,并購能夠進入商場的品牌。”